Date de publication : 06/2023
Dernières mises à jour : 09/2024
En 2024, le greenwashing fera son entrée dans les dictionnaires Petit Robert et Larousse.
Jusqu’ici traduit par « écoblanchiment », le terme désigne le fait, pour une entreprise ou un organisme, de se donner une image responsable à l’égard de l’environnement.
En effet, l’impact environnemental d’un bien ou d’un service pèse dans les choix des consommateurs.
De nombreuses campagnes de communication mettent en avant les supposés bienfaits écologiques et sociétaux d’un produit, d’un service, ou de la démarche globale d’une entreprise.
Toutefois, il est parfois difficile de déceler le vrai du faux :
➤ Alors le greenwashing, message sincère ou technique marketing trompeuse ?
Grâce à cet article, vous saurez comment repérer les pratiques d’écoblanchiment et comment les combattre juridiquement.
➤ Greenwashing, allégation environnementale, écoblanchiment, démarche RSE : de quoi parle-t-on ?
-> Définition de l’allégation environnementale
Un professionnel peut présenter publiquement une ou plusieurs caractéristiques environnementales du produit, du service et/ou de l’emballage qu’il vend. Ce faisant, il procède alors à une allégation environnementale.
Ce professionnel met en avant un argument écologique dans le contexte d’une démarche commerciale volontaire. Et ce, afin de mettre en valeur son bien sur le marché.
La directive européenne n° 2024/825 adoptée le 28 février 2024 vise à “donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information”.
Cette directive définit le terme “allégation environnementale” :
“Tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps”.
➥ Pour être légale, il faut que l’allégation soit sincère, compréhensible, exacte et vérifiable. L’objectif est ainsi de favoriser une meilleure information du consommateur et une véritable transparence.
En outre, l’entreprise qui utilise l’argument écologique devra, en toutes circonstances, être en mesure de justifier objectivement chacune des allégations avancées.
-> Définition de l’écoblanchiment / le greenwashing
Lorsque l’allégation environnementale d’un produit et/ou d’un service ne remplit pas les critères listés ci-dessus, on parle alors d’écoblanchiment, ou de « greenwashing ».
➥ L’écoblanchiment comprend toutes les pratiques, quel qu’en soit le support, consistant à avancer publiquement l’argument écologique de manière abusive et éloignée de la réalité des pratiques mises en œuvre.
Aussi, une allégation environnementale fausse ou ne pouvant être vérifiée est susceptible de tromper le consommateur sur l’impact environnemental réel du bien et/ou du service.
Par conséquent, ce dernier pourrait faire un choix qu’il n’aurait pas fait en l’absence d’allégation mensongère.
La directive n° 2024/825 du 28 février 2024 prévoit que certaines pratiques commerciales sont réputées déloyales en toutes circonstances.
Parmi ces pratiques réputées déloyales et donc trompeuses, il y a notamment celle consistant à présenter une allégation environnementale générique au sujet de laquelle le professionnel n’est pas en mesure de démontrer l’excellente performance environnementale reconnue en rapport avec l’allégation.
-> Définition de l’allégation environnementale générique
La directive du 28 février 2024 vise à interdire les allégations environnementales génériques qu’elle définit comme :
“Toute allégation environnementale formulée sous forme écrite ou orale, y compris dans les médias audiovisuels, qui ne fait pas partie d’un label de développement durable, et lorsque la spécification de l’allégation n’est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support”.
Il s’agit donc d’une déclaration suggérant ou donnant l’impression d’une performance environnementale excellente, mais formulée sans preuve claire et visible.
Par exemple : “respectueux de l’environnement”, “respectueux de la nature”, “bon pour l’environnement”, “bon pour le climat”.
-> Le cas particulier des allégations sur la démarche des entreprises
La plupart des allégations environnementales portent sur des produits ou des services.
Aussi, il arrive qu’une entreprise souhaite valoriser sa démarche globale et/ou ses engagements afin de se démarquer de ses concurrents.
Dans ce cas, l’allégation environnementale ne visera pas le produit lui-même mais les actions initiées par l’entreprise pour réduire ses impacts environnementaux : réduction de la consommation d’énergie des sites, réduction du nombre de déplacements, etc.
De même, une entreprise peut chercher à mettre en valeur sa démarche « RSE » (Responsabilité Sociale/Sociétale des Entreprises).
En 2011, la Commission européenne a proposé la définition suivante : la RSE est « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ».
Quant au Ministère de la Transition Écologique, il caractérise la RSE comme « le concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire ».
Autrement dit, la RSE est la contribution des entreprises aux enjeux de développement durable. C’est-à-dire toutes les actions que l’entreprise va volontairement mettre en place afin d’améliorer son impact social et environnemental.
La norme ISO 26000, standard international, précise le périmètre de la RSE, autour de 7 thématiques :
➥ L’environnement n’est qu’une des 7 thématiques de la RSE. Les allégations portant sur la démarche RSE d’une entreprise ne se limitent donc pas à l’aspect environnemental mais incluent un volet social et éthique.
➤ Attention à ne pas confondre l’information environnementale et l’allégation environnementale !
L’allégation environnementale est à distinguer de « l’information environnementale » :
Source : Guide pratique des allégations environnementales du Conseil national de la consommation (édition 2023)
Alors que les allégations environnementales s’inscrivent dans une démarche commerciale volontaire, certaines informations environnementales sont obligatoires.
Si tel est le cas, un professionnel ne peut utiliser cette information comme argument marketing.
De ce fait, il ne peut pas faire passer une exigence légale pour un engagement volontaire.
En résumé :
↪️ soit une information environnementale est réglementée : elle est alors OBLIGATOIRE et ne peut PAS devenir une allégation environnementale
↪️ soit une information environnementale n’est pas réglementée : elle est VOLONTAIRE (aucune obligation) et peut être utilisée comme ALLEGATION ENVIRONNEMENTALE
Voici quelques exemples d’informations environnementales qui doivent obligatoirement figurer sur les produits mis sur le marché :
Information environnementale obligatoire | Référence juridique |
Etiquette énergie pour certaines catégories de produits, consistant à les classer en fonction de leurs performances énergétiques | Règlement (UE) 2017/1369 du 4 juillet 2017 établissant un cadre pour l’étiquetage énergétique |
Indice de réparabilité pour les équipements électriques et électroniques | Article L. 541-9-2 du code de l’environnement, issu de l’article 16 de la loi AGEC de 2020 |
Indice de durabilité pour certains produits venant compléter ou remplacer l’indice de réparabilité à compter du 1er janvier 2024 | Article L. 541-9-2 du code de l’environnement, issu de l’article 16 de la loi AGEC de 2020 |
“Affichage environnemental” pour certaines catégories de produits, visant à informer les consommateurs sur les principaux impacts calculés sur l’ensemble du cycle de vie du produit | Article L. 541-9-11 du code de l’environnement, issu de l’article 2 de la loi Climat et Résilience de 2021 |
Information sur certaines qualités et caractéristiques environnementales pour les produits générateurs de déchets | Article L. 541-9-1 du code de l’environnement, issu de l’article 13 de la loi AGEC |
Certificat “qualité de l’air” ou “vignette CRIT’AIR” pour les véhicules automobiles neufs | Arrêté du 21 juin 2016 établissant la nomenclature des véhicules classés en fonction de leur niveau d’émission de polluants atmosphériques en application de l’article R. 318-2 du Code de la route |
Etiquetage des émissions de polluants volatils pour des produits de construction et de décoration | Articles R. 221-22 à R. 221-28 du code de l’environnement |
Diagnostic de performance énergétique pour les logements | Articles R. 126-15 à R. 126-20 du code de la construction et de l’habitation |
Les labels environnementaux sont aussi des moyens de communiquer sur les avantages écologiques d’un produit ou d’un service. A préciser que les labels ne sont pas des allégations environnementales !
En effet, un label est une marque distinctive créée et apposée sur le produit qui informe les consommateurs sur son origine et/ou ses conditions de production.
Certains labels sont certifiés. C’est-à-dire que leur utilisation permet de garantir que le produit en question remplit un cahier des charges préétabli et fait l’objet d’une évaluation par un organisme tiers indépendant.
➤ Le greenwashing est une pratique commerciale trompeuse interdite par le code de la consommation
Le cadre juridique relatif aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs est prévu par les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation.
Cela concerne ainsi les pratiques mises en œuvre par des professionnels à destination des consommateurs, des professionnels et des non-professionnels. Les actions visées sont les pratiques commerciales réalisées en France ou produisant leurs effets en France.
Voici ce qui est INTERDIT par le code de la consommation :
- les pratiques commerciales déloyales et trompeuses ;
- les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur portant sur un certain nombre d’éléments énumérés dans la loi (interdiction au titre des pratiques commerciales trompeuses) ;
- les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur portant sur l’impact environnemental du bien ou du service ou sur la portée des engagements de l’entreprise en matière environnementale (interdiction au titre des pratiques commerciales trompeuses) ;
- la mise en avant des labels qui n’ont pas été approuvés ou qui ne font pas l’objet d’un contrôle par un organisme indépendant.
➤ Les allégations environnementales trompeuses sont punies pénalement par de lourdes sanctions !
Les pratiques commerciales trompeuses résultant soit d’une action (par exemple : un mensonge) soit d’une omission (par exemple : une information incomplète) constituent UN DÉLIT.
L’article L. 132-2 du code de la consommation prévoit une peine de deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende.
En outre, le montant de l’amende peut atteindre 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel, voire 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit.
Les sanctions concernant les allégations environnementales fausses sont encore plus sévères : le taux peut être porté à 80% des dépenses de publicité !
De plus, l’article L. 132-4 du code de la consommation précise que le tribunal peut ordonner l’affichage de la décision rendue afin d’informer le public qu’une entreprise est coupable de greenwashing.
➤ Interdiction de certaines mentions environnementales depuis la loi AGEC de 2020
Le nouvel article L. 541-9-1 du code de l’environnement issu de la loi n° 2020-105 du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire réglemente l’inscription de certaines mentions à caractère environnemental sur les produits et emballages.
Les mentions INTERDITES sont :
- Les mentions trop vagues telles que “biodégradable” ou “respectueux de l’environnement”
- La mention “compostable” sur les produits ou emballages en plastique dont la compostabilité ne peut être obtenue qu’en unité industrielle.
Les mentions strictement ENCADRÉES :
- La mention “Ne pas jeter dans la nature” doit apparaître sur les produits et emballages plastique compostables à domicile ou en unité industrielle
- La mention du caractère recyclé d’un produit doit être accompagnée du pourcentage de matières recyclées effectivement incorporées
➤ Neutralité carbone : ce qu’il est interdit d’écrire lors de la promotion d’un produit ou d’un service
Depuis janvier 2023, les professionnels ne peuvent plus affirmer lors de la promotion d’un produit ou d’un service que ce dernier est « neutre en carbone » (article L. 229-68 du code de l’environnement issu de la loi n°2201–1104 du 22 août 2021 Climat et Résilience).
En effet, la mention « neutre en carbone » est autorisée seulement si les professionnels rendent accessibles au public les trois informations suivantes :
➡️ Le bilan des émissions de gaz à effet de serre du produit ou service sur l’ensemble de son cycle de vie
➡️ La trajectoire de réduction prévue de ces émissions
➡️ Les modalités de compensation des émissions résiduelles
Là aussi, des sanctions pénales s’appliquent ! Le non-respect de cette restriction est puni d’une amende de 20 000 € pour une personne physique et de 100 000 € pour une personne morale.
Ces montants peuvent également être portés jusqu’à la totalité du montant des dépenses consacrées à l’opération illégale (article L. 229-69 du code de l’environnement).
➡ Vous souhaitez en savoir plus sur les recours contre les pratiques d’écoblanchiment ?
Vous pouvez contacter un avocat en droit de l’environnement.
➤ Bonus : comment reconnaître une pratique de greenwashing ?
L’ADEME a réalisé un Guide Anti-Greenwashing à destination de tous, acteurs économiques et consommateurs, afin de « réconcilier les mesures de communication et l’écologie ».
Elle présente les 9 mauvaises habitudes les plus courantes de communication environnementale abusive :
1️⃣ Le vrai mensonge
Contrairement à ce que le message publicitaire pourrait laisser penser, le produit ou le service ne présente ni bénéfice écologique ni démarche de réduction de son impact environnemental.
2️⃣ La promesse disproportionnée
Il y a bien un effort sur la conception écologique du produit, mais l’avantage reste bien inférieur à ce que la publicité laisse supposer.
3️⃣ Les mots vagues
Les termes utilisés dans la communication sont trop généraux et manquent de définition.
C’est notamment le cas des mots tels que « vert », « naturel », « zéro impact », etc.
4️⃣ Les informations insuffisantes
La publicité ne permet pas aux consommateurs de comprendre en quoi le produit ou le service présente un bénéfice écologique.
5️⃣ L’image trop suggestive
La publicité utilise des photos, un visuel ou une mise en scène (par exemple : des éléments de la nature, des animaux, un cadre naturel…) laissant supposer les vertus écologiques du produit, alors que l’impact réel est tout autre.
6️⃣ Le faux label
L’entreprise mentionne un « label écologique » qui n’existe pas ou qui n’est pas référencé, laissant croire aux consommateurs que sa démarche est contrôlée et validée par un organisme indépendant, alors que ce n’est pas le cas.
Par ailleurs, une entreprise ne peut mentionner un écolabel que si elle remplit les conditions relatives à son attribution : le produit ou le service respecte un cahier des charges préétabli et fait l’objet d’une évaluation par un tiers. A défaut, il est interdit de mentionner un label.
7️⃣ La mise en avant hors sujet
La publicité évoque des actions de développement durable menées par l’entreprise, mais celles-ci n’ont aucun lien avec le produit ou le service en question.
8️⃣ Les preuves inexistantes
L’entreprise n’est pas en mesure de justifier objectivement ce qu’elle avance.
9️⃣ La fausse exclusivité
Le message laisse entendre que l’argument écologique s’inscrirait dans une démarche volontaire ou originale de l’entreprise, alors qu’il s’agit en réalité d’une obligation légale ou d’une pratique adoptée par de nombreux concurrents.
➤ Et en pratique, est-ce que les professionnels font beaucoup de greenwashing ?
La lutte contre l’écoblanchiment est essentielle pour accompagner la transformation des modes de consommation et assurer la confiance des consommateurs dans la transition écologique.
En 2021 et 2022, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a mené une enquête d’une ampleur inédite, dédiée au contrôle des allégations environnementales utilisées pour valoriser les produits non-alimentaires et les services.
Le bilan de cette enquête de la DGCCRF sur le greenwashing a été publié en mai 2023. Cette enquête a révélé qu’un quart des 1100 établissements contrôlés avaient recours à des méthodes d’écoblanchiment.
Pour mettre fin aux pratiques commerciales d’écoblanchiment des produits ou services contrôlés, les enquêteurs de la DGCCRF ont dressé :
- 141 avertissements
- 114 injonctions
- 18 procès-verbaux pénaux ou administratifs
Selon la DGCCRF, voici les mauvaises pratiques les plus courantes :
↳ Les allégations environnementales globalisantes, comme “écologique” ou “éco-responsable”. Celles-ci ne font pas référence à un impact environnemental particulier mais à un bénéfice global.
↳ Les mentions valorisantes non justifiées par des actions concrètes, telle que la promesse d’un don à une association.
↳ Les allégations environnementales imprécises ou ambiguës, telle que la mention “zéro-déchet” qui ne précise pas si cela concerne la fabrication ou l’utilisation du produit.
↳ Les allégations environnementales contraires à la réglementation, comme celles apposées sur des produits chimiques ou des cosmétiques.
En 2022, des associations environnementales ont assigné plusieurs multinationales en justice sur le fondement de l’interdiction des pratiques commerciales trompeuses.
Ces ONG démontrent que les allégations environnementales des messages publicitaires sont mensongères ou du moins susceptibles de tromper les consommateurs :
- Les associations Greenpeace, Notre Affaire à Tous et Les Amis de la Terre attaquent Total Energies : elles reprochent au géant pétrolier d’afficher une ambition “Neutralité Carbone” d’ici 2050 et de présenter le gaz naturel et les agrocarburants comme des énergies de transition alors qu’elles sont néfastes pour le climat. Le recours a été jugé recevable en juin 2023.
- L’association Zero Waste France attaque les géants du sportswear Adidas et New Balance : d’une part, elle reproche à Adidas d’afficher des slogans tels que “Made to me remade” (“fait pour être réutilisé”) et “end plastic waste” (“mettons fin à la pollution plastique”) sans indiquer les limites et les impacts environnementaux du recyclage des matières plastiques. D’autre part, elle reproche à New Balance son imprécision quant au pourcentage de matières recyclées ou à la fin de vie des produits.
Que retenir ?
De nombreuses entreprises utilisent l’argument écologique pour attirer l’intérêt des consommateurs.
Toutefois, il faut rester vigilant : le message publicitaire n’est pas toujours sincère et certaines allégations environnementales sont trop vagues ou mensongères.
Les législateurs français et européen sont conscients de l’importance de l’accès des citoyens à une information fiable et transparente dans un contexte de transition écologique.
C’est pourquoi la législation est de plus en plus fournie pour combattre les pratiques d’écoblanchiment :
➥ Sanction du greenwashing sur le fondement des pratiques commerciales trompeuses ;
➥ Interdiction de certaines mentions environnementales jugées trop générales ou imprécises ;
➥ Interdiction de certaines mentions de neutralité climatique sans justification à l’appui.
Attention : les pratiques commerciales trompeuses constituent un délit lourdement sanctionné !
Références
► Interdiction des pratiques commerciales déloyales et des pratiques commerciales trompeuses : articles L. 121-1 à L. 121-5 du code de la consommation
► Sanction des pratiques commerciales trompeuses : articles L. 132-1 à L. 132-9 du code de la consommation
► Encadrement des mentions environnementales sur les produits : article L. 541-9-1 du code de l’environnement
► Encadrement des mentions de neutralité climatique : articles L. 229-68 et L. 229-69 du code de l’environnement
► Directive n° 2024/825 du 28 février 2024 pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information
► Modification des directives 2005/29/CE et 2011/83/UE pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et à de meilleures informations : Proposition de directive du 30 mars 2023, adoptée le 11 mai 2023 par le Parlement européen
► Guides pratique des allégations environnementales du CNC : guide à lire (édition 2023)
► Guides « Anti-Greenwashing » de l’ADEME : guide à lire (édition 2012)
► Délit de pratiques commerciales trompeuses : assignation de TotalEnergies par les associations Greenpeace, Notre Affaire à Tous et Les Amis de la Terre le 2 mars 2022 (communiqué de presse)
► Délit de pratiques commerciales trompeuses : assignation de New Balance et Adidas par l’association Zero Waste France le 22 juin 2022 (communiqué de presse)
► Bilan de l’enquête de la DGCCRF sur l’écoblanchiment publié en mai 2023
